Ensayos

LA MUERTE DE LAS MARCAS EN MANOS DE LOS NATIVOS DIGITALES1

THE DEATH OF BRANDS IN THE HANDS OF DIGITAL NATIVES

José Antonio París
Facultad de Ciencias Económicas. Universidad Nacional de La Plata, Argentina

LA MUERTE DE LAS MARCAS EN MANOS DE LOS NATIVOS DIGITALES1

Ciencias Administrativas, núm. 18, pp. 53-62, 2021

Universidad Nacional de La Plata

Recepción: 07 Julio 2020

Aprobación: 28 Septiembre 2020

Resumen: A fines de la década del noventa surge en el mercado una nueva generación de consumidores: los nativos digitales, o también llamada generación ‘Z’. Esta generación es particularmente distinta a las anteriores, porque no es inmigrante en el mundo digital como las generaciones anteriores de los baby bommers, la generación ‘X’ y los millennials. Estos nacieron en un mundo totalmente digitalizado, con una telefonía móvil con innumerables aplicaciones e inundado por la Internet. Este ambiente tecnológico ha impactado decididamente en las características de la personalidad, conducta y comportamiento de estos jóvenes. Hoy se detectan características particulares que los hacen particularmente diferentes, pues son desconfiados, desafiantes, pragmáticos y autodidactas. Estos son algunos de los aspectos que gobiernan su cosmovisión.

En este artículo se pone el foco en esta generación todavía no muy conocida, pero cuyas acciones pueden poner en jaque a las empresas y a sus ya debilitadas y maltratadas marcas. Es muy posible que, si las organizaciones no descubren como darles valor a partir de sus marcas corporativas a estos nuevos consumidores, quizás dichas marcas tengan sus días contados.

Palabras clave: generación Z, marcas, nativos digitales.

Abstract: At the end of the 1990s, a new generation of consumers appeared on the market: the digital natives, also called “the 'Z' generation”. This generation is particularly different from the previous ones because they did not have to immigrate to the digital world like the earlier generations of baby boomers, the ‘X’ generation and the ‘Y’ generation. The 'Z' generation was born in a fully digitized world, with mobile phones with countless applications and flooded by the Internet. This technological environment has decisively impacted the characteristics of these young people's personality, conduct, and behaviour. Today, they detect particular characteristics that make them really different: suspicious, challenging, pragmatic and self-taught; these are some of the aspects that govern their worldview.

This article focuses on this not-yet-well-known generation, but whose actions can put companies and their already weakened and battered brands in check. It is highly possible that, if organizations fail to discover how to give value with their corporate brands to these new consumers, these brands will have their days numbered.

Keywords: generation Z, brands, digital natives.

Introducción a la Generación de los Nativos Digitales

Fue Marc Prensky quien por primera vez diera a conocer el término “nativo digital”. Este neologismo apareció por primera vez en su artículo Digital Natives, del año 2001. El uso de la noción o del concepto de nativo digital surge a partir de que esas personas podrían ser consideradas como habitantes de otro país o de otra civilización, ya que, entre otras cosas, pareciera que han creado una nueva cosmovisión a partir de su manera de pensar, de sus preferencias y luego de sus mismos comportamientos. Incluso su idioma pseudotecnológico, su manera de interactuar con el ambiente y de imaginarse un futuro muy distinto al presente actual son diferentes a todo lo visto hasta el momento.

También es Marc Prensky (2010) quien describe a los nativos digitales como las personas que desde temprana edad estuvieron rodeadas por las nuevas tecnologías y sus dispositivos (consolas de videojuegos, computadoras, tablets, smartphones, entre otros equipos). Y con los cuales tuvieron un entorno en el cual se podían conectar y estar en línea con otros individuos como ellos y así entretenerse, “vincularse virtualmente”, relacionarse y hasta hacer las tareas del colegio. El concepto de nativo digital describe el cambio generacional en el que las personas son definidas por la cultura tecnológica con la que están familiarizadas desde su mismo nacimiento, y de alguna manera desplaza a quienes son considerados los “inmigrantes digitales” ya que estos fueron formados de otra manera y pertenecen a una generación anterior. Los nativos digitales son la primera generación que ha crecido con las tecnologías digitales y por ello son "nativos" del lenguaje de los ordenadores, videojuegos e Internet. Mientras que los Millennials tuvieron que convertirse en gamers o youtubers, los nativos digitales ya manejaban estos sistemas de una manera mucho más natural, ya que ellos nacieron y crecieron entre los nuevos medios de conexión, información y comunicación que consumen intensa y masivamente. Por ello, los sistemas de información los desarrollan en forma espontánea e integrando códigos y nuevos lexemas, por estos motivos poseen otra manera de actuar y de manejarse en el mundo. Como no confían en nada, ni en nadie, googlean todo. Creen que no es tan necesario incorporar u ocupar con mucho conocimiento la mente, pues para eso está la nube.

Debido a la notoria división entre los nativos digitales y los inmigrantes digitales, ya se están generando y se seguirán presentando conflictos, ya que muchas veces se encuentran en diversas situaciones que resultan en disputas de ideologías de tecnología digital y un mundo libre de papeles, burocracia inútil y sin necesidad de automóviles en las calles, conceptos a los que aspiran los nativos digitales.

Formulación del Problema y Estado del Arte: Características Generales de la Generación ‘Z’

El nativo digital no tiene problema y puede vivir la mayor parte de su tiempo en una sala de cuatro por cuatro, y tampoco tiene ninguna dificultad frente a la soledad, siempre que esté en línea y sus equipos funcionen de manera correcta y tengan la tecnología y velocidad adecuada. Sin dudas, esta nueva generación cuestionará todo, cambiará el statu quo actual y lo hará a un ritmo de migración que hasta ahora no ha tenido antecedentes. Por estas razones, los nativos digitales fueron los que mejor se adaptaron a la pandemia del covid-19, ya que las personas en general se adaptan instintivamente por supervivencia, y los humanos somos muy buenos en eso gracias a la plasticidad neuronal y la flexibilidad mental. En particular los jóvenes viven en el contexto, incluso a pesar de sus preferencias personales, mientras que las personas mayores sufren cuando el contexto cambia abruptamente, por esta razón les cuesta adaptarse a él.

La generación Z es el grupo demográfico de personas nacidas después del año 1995, generación humana posterior a la de los millennials. Aunque a nuestro parecer es más homogénea desde el año 2001, ya que los que nacieron entre 1995 y el 2000 son una mezcla en cuanto a sus características entre los millennials y los nativos digitales, de hecho, tienen mucho más de millennials y pueden ser considerados como un grupo de transición. Sin embargo, vale decir que no hay fechas exactas para el inicio o el término de cada generación, por lo que serán las características que las diferencian de las otras las que determinarán a qué grupo pertenece cada individuo.

La generación Z se denomina así por ser la siguiente a la generación Y, o la generación millennial del inglés. La generación Z es llamada también como postmilenial o centenial, y se caracteriza por ser la primera generación considerada nativa digital, o sea, que nació inmersa en la cultura digital y no tuvo que ser inmigrante en el mundo digital como las anteriores generaciones. Centenial o centeniales deriva del inglés centennials.

Se estima que las personas de la generación Z corresponden al 23,7% de la población mundial (https://piesenelmapa.com/numero-de-personas-por-generacion). Para Latinoamérica se mantiene este porcentaje, por lo que para nuestra región estamos hablando de más de 148 Millones de personas que pertenecen a esta generación, lo cual habla de un enorme mercado que se está desarrollando en la actualidad y pronto estará presente en todos los ámbitos del mercado y del consumo. Por ello, sin lugar a dudas, vale la pena realizar un seguimiento de las principales características de esta generación y, en el caso del tema de este artículo, en cuanto a su particular mirada hacia las marcas comerciales y el efecto que esto puede producir en los mercados del futuro.

Metodología de Investigación: Trabajo de Campo y otras Investigaciones Previas

Para introducirnos en la temática de esta nueva generación trabajaremos con las variables dicotómicas de Karl Gustav Jung (1961/2005), y luego sistematizadas por Briggs Myers et al. (1998), quienes agregaron el par dicotómico J/P (juicio/percepción) en su test MBTI. Con dicha herramienta intentaremos dar un marco general a la generación de los nativos digitales. Para ello, acudimos al proceso de segmentación que hemos desarrollado en la Segunda miopía del marketing (París, 2012), a la que luego le diéramos forma mercadológica en Segmentación significativa (París, 2013b), y finalmente la ubicáramos en el entorno estratégico, de acuerdo a nuestro trabajo en Marketing estratégico, desde el paradigma esencial (París, 2017). Para evaluar la distribución de las distintas personalidades de Jung de acuerdo a sus variables dicotómicas, realizamos un trabajo de campo, que, si bien es fundamentalmente cualitativo, se puede considerar significativo porque nos permite identificar las tendencias en la distribución de las personalidades de los nativos digitales; para ello se realizaron cien investigaciones MBTI.

Los parámetros de la investigación o trabajo de campo fueron los siguientes:

La gráfica de la distribución de las personalidades de las variables dicotómicas de Jung se puede apreciar en la Figura 1.

Figura 1
Distribución de las personalidades de los nativos digitales de acuerdo el estudio
Distribución de las personalidades de los nativos digitales de acuerdo el estudio

De esta esta distribución se pueden sacar las siguientes aproximaciones a las características de esta nueva generación3:

De nuestra propia investigación secundaria, de la observación directa y del trabajo ya citado de Marc Prensky (2010) y algunos trabajos e investigaciones recientemente realizadas, podemos adelantar que esta nueva generación presenta algunas características comunes en sus comportamientos, entre ellas:

En cuanto a las cuestiones negativas que trae esta nueva generación, podemos afirmar que primero esta generación está aquí no para dejar las cosas como están, en realidad, busca cambiar el statu quo actualmente vigente. De hecho, se los puede considerar los nuevos revolucionarios, pero del cyberespacio. Otro lado negativo de esta generación es que son menos proclives a las relaciones face to face (cara a cara) debido al uso extensivo de los teléfonos inteligentes y todo tipo de pantallas. También se sienten más solos y excluidos, son tímidos por naturaleza y suelen aturdirse con un llamado telefónico convencional, ya que a ellos ante todo les gusta tener el control de sus acciones, y por eso prefieren un mensaje de texto que se pueda corregir o anular antes de enviar. Por lo tanto, no les gustan las imposiciones o tener que hacer algo, porque no tienen alternativa o porque hasta ahora se ha hecho así. En esta filosofía de vida todo se basa en información, en los hechos y argumentos valederos, en lo comprobado (googleado) y experimentado, de lo contrario habrá que argumentarlo todo de manera apologética. Por esta razón, estas nuevas generaciones de consumidores serán los principales clientes de los formatos comerciales libres de marketing que anticipamos como una tendencia que esta generación sin dudas impulsará, también serán los padres de la nueva revolución tecnológica, y finalmente de entre ellos surgirán también los terroristas que hagan de la nube un infierno… y luego de ello, la anarquía. Pero, esa es otra historia.

Conclusiones Acerca de Cómo las Características de los Nativos Digitales Pueden Afectar a las Marcas en el Futuro

Como se aprecia de esta breve descripción y análisis, todo indica que las marcas tendrían graves problemas en un futuro muy cercano, primero por todas las acciones que el marketing tradicional genera a través del mal manejo producido por las desgastantes políticas de “comunicación integral de marketing”, que han llegado a su límite y molestan en demasía a la generación Z. Estas tácticas tradicionales del marketing solo buscaron cumplimentar los objetivos de ventas definidos por el forecasting, y luego, peor aún, por el accionar muy poco inteligente del supuesto “marketing digital”, que para nosotros se trata de un mero proceso de digitalización de las ventas, y también hemos dicho que de marketing no tiene nada y, a decir verdad, muy poco se ha ocupado de interpretar a las nuevas generaciones. Esta generación tiene un perfil de personalidades que marcan sus preferencias, las cuales no han sido debidamente investigadas por el marketing de las organizaciones. Sin embargo, se ha estudiado el comportamiento de estos nativos digitales, que, como vimos, son descreídos de todo y se han adaptado a las condiciones particulares de su entorno, aunque sus gustos y preferencias en realidad sean otras. Como consecuencia, pareciera ser que las marcas tienen sus días contados, a no ser que las organizaciones descubran cuáles son los intereses esenciales de estos nuevos grupos de consumidores. Es decir, las firmas deben aprender a interpretar las preferencias y motivadores de compra de estos grupos de nuevos consumidores. Y para hacer esto deberán acudir a la estrategia y herramientas de investigación que ofrece nuestro paradigma de marketing esencial. Si las organizaciones insisten en tratar a los consumidores de la nueva Generación Z, nativos digitales o también llamados Centennials como lo hacían con los Millennials, se van a encontrar un consumidor en extremo diferente a todo lo que el mundo y el mercado han visto hasta el momento. Por ello, recomendamos profundizar su investigación e interpretar acabadamente sus perfiles personales como los nuevos consumidores del futuro.

Referencias Bibliográficas

Bastardo Hahm, C. (2010). La nariz de Elizabeth Montgomery. Advance Co.

Briggs Myers, I., McCaulley, M. H., Quenk, N. L. y Hammer, A. L. (1998). MBTI Manual: A guide to the development and use of the Myers Briggs type indicator (3ª ed.). Consulting Psychologists Press.

El Día (26 de septiembre de 2016). Los “millennials” tendrían menos sexo que los de otras generaciones. https://www.eldia.com/nota/2016-9-26-los-millennials-tendrian-menos-sexo-que-los-de-otras-generaciones

Escamilla, O. (16 de junio de 2020). Estos son los cambios en el consumo que la pandemia dejará para los millennials y la Generación Z. Merca2.0. https://www.merca20.com/estos-son-los-cambios-en-el-consumo-que-la-pandemia-dejara-para-los-millennials-y-la-generacion-z/

Fries, K. (25 de septiembre de 2017). 5 Reasons Why Millennial Leaders Need Performance Feedback. Forbes. https://www.forbes.com/sites/kimberlyfries/2017/09/25/5-reasons-why-millennial-leaders-need-performance-feedback/#6867bfd06cbd

Fundación Varkey y Populus. (2017). What the world’s young people think and feel. Generation z: global citizenship survey.https://web.archive.org/web/20170218193339/https://www.varkeyfoundation.org/sites/default/files/Global%20Young%20People%20Report%20%28digital%29%20NEW%20%281%29.pdf

Jung, C. G. (2005). Recuerdos, sueños, pensamientos. Ed. Seix Barral. (Trabajo original publicado en 1961).

Levit, A. (28 de marzo de 2015a). Make Way for Generation Z. The New York Times. https://www.nytimes.com/2015/03/29/jobs/make-way-for-generation-z.html

Levit, A. (6 de abril de 2015b). The Future of Education According to Generation Z. The New York Times. https://time.com/3764545/future-of-education/

News@Northeastern. (18 de noviembre de 2014). ‘Generation Z’ is entrepreneurial, wants to chart its own future. https://news.northeastern.edu/2014/11/18/generation-z-survey/

París, J. A. (2012). La segunda miopía del marketing. Ed. Haber.

París, J. A. (2013a). La marca y sus significados. Ed. Haber.

París, J. A. (2013b). Segmentación significativa. Ed. Haber.

París, J. A. (2017). Marketing estratégico, desde el paradigma esencial. Alfaomega.

Prensky, M. (2010). Nativos e Inmigrantes digitales. Cuadernos SEK 2.0, Albatros. http://www.marcprensky.com/writing/Prensky-NATIVOS%20E%20INMIGRANTES%20DIGITALES%20(SEK).pdf

Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and Social Interest. The Journal of Individual Psychology, 71(2), 103-113. https://doi.org/10.1353/jip.2015.0021

Notas

1 José Antonio París † (1961 - 2021)
2 El AMBA es la zona urbana común que conforman la CABA y los cuarenta municipios de la Provincia de Buenos Aires que rodean a la capital en los tres anillos periféricos. Se trata de una mega-ciudad que se extiende desde Campana hasta La Plata, con límite físico en el Rio de la Plata e imaginario en la Ruta Provincial N°6, y recorre una superficie de 13.285 km2. Según el censo de 2010, cuenta con 14.800.000 habitantes, que representan el 37% de los habitantes de la Argentina. Como megalópolis, se mantiene en constante crecimiento, por lo que sus límites son cada vez más difusos desde una mirada territorial.
3 Nota del autor: debemos aclarar que, desde otro punto de vista, la generación de los nativos digitales por cierto no es homogénea, pues si bien, en mayor o menor medida, estos conocen y hacen uso de la tecnología, no todos presentan el mismo nivel de acceso al conocimiento y la tecnología, y esto en Latinoamérica es una realidad determinante, aunque pareciera ser que las habilidades tecnológicas son superiores, aun en los que tienen menor capacidad de acceso económico. Ahora bien, debemos decir que las diferencias en este sentido, dentro mismo de la llamada “generación digital”, son tan importantes como las diferencias entre una generación y la siguiente (o la anterior).

Información adicional

Clasificación JEL: M300

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