La publicidad, dentro de la mercadotecnia, se vio impactada en su esencia durante las décadas de los 70 hasta la fecha, pues se vio sacudida por significativos acontecimientos que fueron moldeando a cuatro generaciones distintas. Aunque el concepto de generación es dinámico, sí se puede concluir que los valores distintos que caracterizan a cada generación les permiten tener una mirada diferente de ver el mundo. Estas realidades distintas que moldean el mundo de cada generación fueron marcando la necesidad de un cambio de mentalidad dentro de los ejecutivos de mercadotecnia.

Entre los años 1970 y 1980, que fue llamada, por muchos mercadólogos, como la década del posicionamiento, crece un mercado regido por el comportamiento de los Baby Boomers. La década de los noventa se caracteriza por la presencia en los mercados internacionales de miembros de la generación Baby Boomers, miembros de la generación X y los recién llegados, los miembros de la generación Y.

La llegada del siglo xxi no fue menos impactante, pues diversos eventos han moldeado la forma de ser, comportarse y pensar de los consumidores en el mundo. Pero la realidad mundial es bastante compleja y en el lado comercial no lo es menos, ya por estos años han empezado a ingresar a los diferentes mercados mundiales de consumidores los nuevos miembros de una nueva generación, la generación Z.

Toda esta cascada de acontecimientos de los últimos 50 años ha dado forma a las siguientes paradojas generacionales para el futuro próximo:

La información que se obtiene por unidad de tiempo tiende a ser cada vez mayor y el tiempo que se le puede brindar a la información tiende a ser cada vez menor.

Este es el contexto de algunos sucesos que rodean el presente ensayo y, aunque la investigación no pretende ser generalizable en los resultados, sí se busca explorar cómo el concepto del posicionamiento puede ser entendido bajo esta nueva realidad que se presenta en los mercados y que es entendida claramente por los nuevos tipos de consumidores.

El trabajo se inicia tratando de entender y explicar el concepto de posicionamiento. Según sus propios autores, “el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen" (Ries y Trout, 1992, p. 7). Al Ries y Jack Trout son quienes lo utilizan en sus obras Posicionamiento, La Revolución del Marketing: La Táctica Define la Estrategia, Las 22 Leyes Inmutables de la Marca, Las 22 leyes Inmutables del Marketing, así como El Nuevo Posicionamiento: Reposicionamiento y Enfoque.

Otro autor pionero en el manejo del concepto de posicionamiento de marca es Kevin Keller. Para Keller (2008), “el posicionamiento de una marca se puede definir como el acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo” (p. 38).

Sin embargo, en el presente ensayo se intenta iniciar desde un significado claro del concepto de posicionamiento, por lo que se agregan otras definiciones.

Kotler y Keller (2006) afirman que “el posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores” (p. 310).

Para Pérez (2004), “el posicionamiento es el arte de ubicar en la mente de la población adoptante objetivo o del mercado meta, los atributos de los productos sociales que contribuyan a mejorar las condiciones de vida de las personas” (p. 199).

García (2002) afirma que “lo que se pretende con el posicionamiento es fabricar una imagen del producto y darle un sitio en la mente del consumidor” (p. 187).

Según Cyr y Gray (2004), “el propósito del posicionamiento es establecer una imagen distintiva que identifique su negocio en la mente de los clientes” (p. 60).

Alet (2007) declara que “el posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario” (p. 132).

París (2014) afirma que:

Quien ya está en la mente del cliente, tiene un gran privilegio que es el posicionamiento logrado seguramente en otros tiempos y podrá seguir ordeñando beneficios, a menos que sea desplazado de la mente del consumidor por una innovación radical, ya sea ésta tecnológica, mercadológica o incluso antropológica (p. 28).

Se debe agregar que París en su libro Marketing Esencial propone reemplazar el clásico concepto de posicionamiento, como pilar del marketing, por el proceso de innovación permanente, reconociendo tempranamente los problemas que presenta el concepto de posicionamiento.

Es ahora que, partiendo de este clásico concepto de posicionamiento, y sumándonos a la línea de otros autores que ya visualizan sus carencias dentro del marketing, se plantean nuevos retos.

El posicionamiento es un pilar fundamental de la mercadotecnia, la cual se puede aplicar literalmente a toda la realidad, por lo tanto el concepto de posicionamiento puede ser aplicado por igual a productos, servicios, personas e instituciones, dentro de las cuales se encuentran las empresas.

Para Kotler y Armstrong (2003), “todo el programa de mercadotecnia de la compañía debe respaldar la estrategia de posicionamiento elegida” (p.266).

Para Keller (2008), “el posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing” (p. 98).

Se reconoce de esta manera la importancia de este concepto.

Pero la interpretación del posicionamiento como un objetivo idóneo a alcanzar con el transcurso del tiempo ya no es suficiente. El posicionamiento ya no debe ser visto como un concepto estático en el tiempo, pues esta interpretación resulta contraproducente con dos elementos de la realidad diaria que han tomado considerable importancia en los últimos 45 años, que es cuando se empezó a escribir sobre posicionamiento. Estos elementos son:

Cambio en las escalas de tiempo de los emprendedores y empresarios: el mediano plazo de hace 45 años es el largo plazo de hoy.

Para ahondar en este planteamiento, este ensayo propone la importancia del surgimiento y convivencia de las generaciones dentro de la sociedad, sumándose a la línea de pensamiento de Krauss (2015) que refiere que “históricamente, los filtros en nuestro cerebro con fines de marketing han sido la edad, los ingresos, el género y la raza. Ahora debemos agregar generación" (párr. 1).

Lorenzo (2011) comenta que “las historias de las generaciones y de las tradiciones es la verdadera historia global…La nueva historia global se debería asomar como un refugio para el multiculturalismo, no obstante, la amenaza del silencio estará latente por siempre y es nuestra responsabilidad evitar que se imponga” (p.6).

Se vuelve, por lo tanto, importante precisar algunas definiciones de generación y sus características intrínsecas.

Este ensayo toma como referencia la Teoría Generacional de Strauss-Howe, propuesta en sus libros Generaciones de 1991 y The Fourth Turning de 1997, donde se propone que las diferentes generaciones que alcanzan la mayoría de edad compartiendo un periodo común de la historia, también comparten creencias, actitudes, valores y comportamientos.

La generación más longeva presente en los mercados actuales es la de los Baby Boomers que tienen las siguientes características:

Consideran el trabajo como un aspecto muy importante de sus vidas.

En la década de los ochenta, surge el síndrome de inmunodeficiencia adquirida (sida) que marca la pauta para el comportamiento sexual de toda una generación. IBM presenta al mercado la primera computadora personal. Por el lado económico EEUU, con Reagan, y Reino Unido, con Thatcher a la cabeza, impulsan la economía neoliberal a nivel mundial. La globalización y el mercado internacional se consolidan y se forma una sociedad global, apoyada en el surgimiento de nuevas tecnologías, los medios de comunicación y la economía de libre mercado. En muchos países se forman o consolidan grupos guerrilleros o terroristas que se encargaran de marcar el inconsciente de sus sociedades para el futuro. Por el lado asiático surgen nuevos actores económicos internacionales como Corea del Sur, Taiwan y Singapur. Por el lado de la moda y el consumo, son altamente influenciados por los iconos a seguir de la época tanto de la televisión, el cine o la música.

Los Baby Boomer empiezan a reconocer el surgimiento de la generación X que presenta las siguientes características:

Es una generación de transición.

La década de los noventa empieza con la caída de la Unión Soviética y el fin de la guerra fría y el encumbramiento de los EEUU como única superpotencia y el rápido crecimiento de economías emergentes como China e India. Eurasia observa el surgimiento de más de una docena de nuevos países por el colapso del bloque comunista. Los mercados consumidores conocen internet y los teléfonos móviles. Los europeos ponen en vigor el euro como moneda común. Se hace común el surgimiento de tendencias de consumo que expresan la individualidad de los consumidores dentro de los mercados. En paralelo se imponían cánones de belleza que glorificaban la delgadez. Por el lado social se caracteriza por la presencia en los mercados internacionales de miembros de la generación Baby Boomers, miembros de la generación X y los recién llegados, los miembros de la generación Y. Los millennials presentan características como:

Tienden a ser similares en sus características de comportamiento alrededor del mundo.

La llegada del siglo XXI no fue menos impactante, pues diversos eventos han moldeado la forma de ser, comportarse y pensar de los consumidores en el mundo. Se descifra la secuencia del genoma humano abriendo una infinidad de posibilidades que aún están por descubrirse y valorarse. Sucede el atentado terrorista a las torres gemelas en NY, que significó la globalización del terror. En EEUU se produjo el fraude de la compañía energética Enron. Los consumidores conocen a Facebook, que modificó la forma en que se relacionan las personas. Se vivió la gran crisis financiera que se inició el año 2009 y por primera vez EEUU tuvo un presidente negro. La primera década del nuevo siglo iba terminando y el mundo se sorprende con los wikileaks que ponen en tela de juicio la ética política en el mundo. Muchas empresas optan por crear trabajos freelancers. Y es en esta década que se agregan a los baby boomers y a los miembros de la generación X, como participantes económicos de los mercados, los millennials.

Pero la realidad mundial es bastante compleja y en el lado comercial no lo es menos, ya por estos años han empezado a ingresar a los diferentes mercados mundiales de consumidores los miembros de una nueva generación, la generación Z. Esta generación se caracteriza por lo siguiente:

Son nativos tecnológicos.

Esta nueva realidad motiva la búsqueda de una nueva interpretación del concepto del posicionamiento. Una interpretación que incluya en su justa medida los puntos anteriores, que incluya los elementos tiempo y cambio como elementos inseparables de la realidad diaria. En consecuencia, este ensayo pretende demostrar la validez de considerar al concepto del posicionamiento como inmerso dentro de un "Ciclo de Vida" en el tiempo.

¿Es necesario un cambio en la interpretación del concepto del posicionamiento comercial tradicional para enfrentar las nuevas exigencias dentro de un mundo multi generacional?

Los problemas específicos para la siguiente investigación se plantean de la siguiente manera:

¿Cómo afecta el factor tiempo a la interpretación del posicionamiento comercial dentro de un mundo multi generacional?

¿Qué importancia tiene administrar una nueva interpretación del concepto de posicionamiento comercial?

Realizar una interpretación adecuada del concepto de posicionamiento comercial acorde a las exigencias actuales dentro de un mundo multi generacional.

Los objetivos específicos para la siguiente investigación se plantean de la siguiente manera:

Determinar la incidencia del paso del tiempo en la interpretación adecuada del posicionamiento comercial dentro de un mundo multi generacional.

Las técnicas metodológicas hermenéuticas de que se disponen son las entrevistas cualitativas, entrevistas a profundidad y grupos focales; la observación, participante y no intensiva; y, por último, el estudio de caso. Todos los métodos se superponen y no se consideran categorías excluyentes.

El estudio presentó credibilidad pues se han citado escritos textuales de las obras de Al Ries y Jack Trout donde se comunica el pensamiento y punto de vista de los autores.

El estudio presenta validez pues se ha realizado la triangulación de información obtenida de los libros escritos por Al Ries y Jack Trout, la información obtenida de libros de diferentes autores que tocan el tema de posicionamiento y las entrevistas realizadas a profesionales del sector docente y empresarial privado.

El estudio presenta fiabilidad mediante la presentación de la base de datos y el protocolo utilizado para su obtención.

Las personas entrevistadas, se pueden observar en la Tabla N° 1. A su vez, en la Figura N° 1 se expone la Ficha Técnica de entrevista aplicada en la investigación a docentes y/o ejecutivos.

Tabla 1 Tabla 1 Tabla 1. Personas entrevistadas Fuente: Elaboración propia

Figura 1 Figura 1 Figura 1. Ficha técnica de entrevista aplicada en la investigación a docentes y/o ejecutivos Fuente: Obtenido de Al Ries y Jack Trout

El tipo de muestra que se utiliza en esta investigación es “no probabilística o dirigida y de tipo teórica y conceptual” (Hernández, Fernández y Baptista, 2008, p.399), que permite la focalización y análisis de los principales textos escritos por Al Ries y Jack Trout.

En el transcurso del desarrollo de esta investigación, se tienen como fuentes de información directas para obtener como unidad de análisis del “tipo significados” (Hernández et al., 2008, p.409) a los principales libros escritos por los autores Al Ries y Jack Trout que sustentan los conceptos que se proponen.

Al tratarse de una investigación cualitativa el concepto que interesa es la profundidad y no el tamaño de la muestra, pues no se pretende generalizar los resultados de la investigación.

El tamaño de muestra se extiende a los siete libros más representativos de los autores escritos entre los años 1970 y 2006, que permiten una saturación de categorías.

Una segunda fuente de información, tomada como indirecta, es la revisión e interpretación de ocho textos de diferentes autores que tocan los temas de posicionamiento, cambio y globalización.

También se ha procedido a realizar ocho entrevistas, como fuentes indirectas, a profesionales que han demostrado conocer el tema de posicionamiento dentro de su desarrollo profesional en el sector de la docencia y la empresa privada.

Finalmente se recurre a libros de mercadotecnia de otros autores, reconocidos en el mundo empresarial, que han desarrollado el tema de posicionamiento.

Las técnicas de información se basan en el análisis interpretativo de textos y las entrevistas.

El orden de presentación de las categorías será por “derivación” (Hernández et al., 2008, p.532), es decir, conforme se van relacionando entre sí. En cada categoría se incluyeron citas textuales de los libros escritos por los autores Al Ries y Jack Trout. A lo anterior se suman, como fuentes indirectas, las citas textuales de otros autores y las repuestas de los entrevistados. Las citas se intercalan con la interpretación del investigador, tal como lo sugieren los expertos (Cuevas citado en Hernández et al., 2008).

En el mundo globalizado, con mercados compuestos por cuatro generaciones y dentro de las sociedades de la comunicación del siglo XXI, el papel que le toca jugar a la mercadotecnia es cada vez mayor. La mercadotecnia está presente con más fuerza hoy que ayer y posiblemente menos que mañana en todo lo que nos rodea.

El presente ensayo propone una nueva alternativa de interpretación de uno de los conceptos más reconocidos de la mercadotecnia, el posicionamiento, pues la interpretación del posicionamiento como un objetivo idóneo a alcanzar con el transcurso del tiempo ya no es suficiente. El posicionamiento ya no debe ser visto como un concepto estático en el tiempo. En el ensayo se pretende demostrar la validez de interpretar el posicionamiento como un concepto dinámico, como un concepto inmerso en un "Ciclo de Vida", es decir, se plantea la necesidad de reconocer la presencia del "Ciclo de Vida del posicionamiento" (CVP).

Este planteamiento se sustenta en el axioma que dice que en el transcurrir del tiempo se suceden cambios en todo lo que nos rodea o, entendido de otra manera, que los cambios están sujetos al paso del tiempo y que en estos cambios se pueden encontrar aquellos que se escapan al control y otros que sí se pueden influenciar, incluidos los del posicionamiento.

La propuesta teórica muestra la importancia de "administrar" los cambios durante el "ciclo de vida del posicionamiento", para lo cual es necesario conocerlos en toda su magnitud.

La interpretación no es antojadiza ni mucho menos solamente teórica. Esta surgió del quehacer diario del autor en el sector de las PYMES, de la observación continua de casos del contexto y la comparación con la teoría escrita por los autores del concepto del posicionamiento. Todo lo cual ha dado como resultado lo que se podría considerar una nueva propuesta interpretativa sobre la teoría del posicionamiento.

Todo esto ha permitido concluir que para que las "personas y organizaciones", entre ellas las empresas, no se encuentren en desventaja en un mundo cada vez más competitivo deben de conocer y manejar el concepto de posicionamiento, pero ya no visto como un "objetivo", sino como un "ciclo de vida".

Acorde con los objetivos planteados se concluye:

PRIMERO: La interpretación del concepto de posicionamiento clásico es que los autores lo definieron como un "objetivo” que podía entenderse como estático o dinámico, pues éste se forma con las percepciones que ya existen en la mente del mercado.

SEGUNDO: La forma de pensar de la mente del mercado no es un concepto estático, las mentes son cambiantes. Por lo tanto, las preguntas que surgieron, si los pensamientos de la mente del mercado cambian o son dinámicos, son las siguientes: ¿cuánto duran estos cambios?, ¿cómo se pueden motivar estos cambios?, ¿cómo se pueden prolongar estos cambios? Todas estas inquietudes, la interpretación clásica del posicionamiento no puede responder adecuadamente.

TERCERO: El pensamiento de la mente es dinámico entonces es mejor buscar una interpretación del concepto de posicionamiento también dinámica y no estática como es hasta ahora.

CUARTO: Ver el posicionamiento desde un "ángulo singular" definiéndolo no como un objetivo a alcanzar, sino más bien como un ciclo de vida que necesariamente se debe de administrar.

QUINTO: Se puede comprender que el posicionamiento, como concepto, ya no puede ser visto como un concepto estático en el tiempo, como un concepto que no sufrirá cambios. Así es, el posicionamiento también está sujeto a un ciclo de vida.

SEXTO: Se reconocen las ventajas de trabajar aceptando las premisas de que las mentes cambian con el correr del tiempo y que existe un ciclo de vida.

SEPTIMO: Es muy probable que diferentes tipos de mensajes positivos o negativos estén comenzando a grabarse en la mente del mercado.

OCTAVO: No se puede olvidar que el desarrollo del posicionamiento es el que se forma en el mercado por variables directas o indirectas (no controladas) y no el que se quiere que se entienda, solo por variables directas como las relaciones públicas, publicidad, promociones, etc.

NOVENO: Todas estas razones de cambios continuos alrededor hacen cada vez más importante la necesidad de administrar el desarrollo del ciclo de vida del posicionamiento de manera constante y consciente, de esta manera las empresas puede ser más competitivas al enfrentar la presencia de cuatro generaciones en los mercados.

En esta investigación se cumplió con el objetivo general debido a que se determinó una interpretación adecuada del concepto de posicionamiento que permite enfrentar las nuevas exigencias que impone la presencia de cuatro generaciones en los mercados actuales.

También se cumplieron los objetivos específicos debido a que se determinó cómo afecta el factor tiempo a la interpretación del posicionamiento comercial dentro de un mercado multi generacional y se determinó cómo se debe administrar una nueva interpretación del concepto de posicionamiento.

Figura 2 Figura 2 Figura 2. Secuencia de las Categorías y Conclusiones Fuente: Elaboración propia