Introducción

¿Son preferidos los productos provenientes de empresas socialmente responsables? Existen diversas investigaciones que han examinado la influencia de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y el consumo responsable sobre la intención y comportamiento de compra de los consumidores con resultados disímiles (Marquina y Reficco, 2015). Algunos estudios previos han examinado la influencia de ciertos atributos particulares de un producto como el precio, la marca, las certificaciones y las campañas de RSE (Amezcua, Briseño, Ríos y Ayala, 2018), revelando que los consumidores compran en función del criterio tradicional de precio, calidad y conocimiento de la marca (Boulstridge y Carrigan, 2000; Marin, Ruiz y Rubio, 2009), en desmedro de las motivaciones sociales (Beckmann, Christensen y Christensen, 2001). Como relatan Arredondo, Maldonado y De la Garza (2011), entre los mayores inconvenientes existentes en la literatura referida sobre el tema se encuentra que no siempre las acciones en RSE se reflejan en un comportamiento de compra efectivo.

No obstante lo anterior, las investigaciones se han enfocado en estudiar un consumidor de perfil exclusivo, de alto poder adquisitivo y cuya preocupación por el medio ambiente y las causas sociales orientan sus decisiones de compra más allá del precio (Cayón-Ruisánchez, García-de los Salmones y Pérez, 2016). Pero qué ocurre en el caso de las empresas sociales que se enfocan en generar soluciones para los estratos más vulnerables de la sociedad, ¿qué tanto influye su condición de empresa social en las preferencias de su propio segmento objetivo?

Las Empresas B (B Corp) son organizaciones híbridas que certifican voluntariamente su comportamiento de acciones sociales y medioambientales positivas, pero que además generan rentabilidad económica para sus inversionistas y socios (Cea-Valencia, Fernández-Robin, Santander-Astorga, Soto-Araya y Yáñez-Martínez, 2016; Moroz, Branzei, Parker y Gamble, 2018). En el mundo, B Corporation impulsa por medio de B Lab una certificación que garantiza que la empresa cumple con estándares en materias sociales, medioambientales, con sus trabajadores y con sus proveedores, y cuenta con una adecuada gobernanza corporativa. Chile, hoy por hoy, tiene la mayor cantidad de Empresas B per cápita en Latinoamérica y es tercero a nivel mundial superado solo por Estados Unidos y Canadá (Barberis y Hanning, 2017). Entre las iniciativas exitosas destaca, por ejemplo, el caso de Algramo (Chile), una empresa B que se enfoca en ofrecer alimentos básicos para sectores populares a precios competitivos. Su estrategia radica en la eliminación del sobreprecio derivado de la distribución tradicional, mediante la reducción del número de intermediarios y la venta en formato a granel.

Cabe mencionar que América Latina en el contexto social es una de las regiones más desiguales del planeta (Garay, Krapovickas y Mikkelsen, 2017; Iglesias y Carmona, 2015), y Chile, en especial, se caracteriza por tener graves problemas de distribución de la riqueza, liderando los rankings de desigualdad económica a nivel mundial. Se indica a Chile como la nación de peor distribución de ingreso de toda la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD), donde los ingresos del segmento 10% más rico son 26 veces más altos que los del 10% más pobre (OECD, 2018). Ello representaría una diferencia (brecha) determinante del poder de compra y de los atributos valorados por los habitantes del país. Concretamente, esta investigación se desarrolla en la IV Región de Coquimbo (Chile), una de las seis regiones con mayores índices de pobreza del país. Según las cifras existentes, el 15% de los hogares en la cuarta región (45.597) pertenecen al segmento E (con ingresos bajo los CLP 324.000 al mes), y un 42,2%, al segmento D (128.281), con ingresos bajo los CLP 562.000 (Paleo, 2018). La desigualdad de los sectores más vulnerables en Chile es un tema latente y compartido en los territorios latinoamericanos, y es por esto que puede comprenderse que las empresas B constituirían un aporte en la mitigación de este hecho.

En tal escenario el presente artículo plantea por objetivo analizar, desde una perspectiva multivariante, la importancia relativa que tiene una certificación de empresa socialmente responsable (certificación B) en la intención de compra por alimentos básicos, específicamente del consumidor de sectores populares. Cabe indicar que este sector se define como el grupo urbano de la población perteneciente a los segmentos socioeconómicos más bajos y de mayor vulnerabilidad social (personas con un ingreso promedio inferior a 500.000 CLP, que mayormente no poseen educación superior y trabajan en oficios sin requisito de educación formal). De este modo se compara y evalúa, en un segmento poco explorado por la literatura vigente, el valor asignado al sello de empresa social en relación a otros elementos clásicos del marketing como el precio, la marca y el envase.

Para determinar la importancia de la certificación socioambiental en la decisión de compra del consumidor se utiliza el análisis conjunto, una técnica multivariante que permite medir la estructura de las preferencias del consumidor acerca de los atributos de un producto o servicio, proporcionando una medida cuantitativa de la importancia relativa de ciertos factores con respecto a otros (Schirpke, Tappeiner, Tasser y Tappeiner, 2019). Debido a su diseño, basado en las compensaciones (trade off) que hacen los consumidores entre las diferentes combinaciones de atributos, el análisis conjunto permite reducir el riesgo de recopilar respuestas socialmente aceptables (Almli, Øvrum, Hersleth, Almøy y Næs, 2015), lo que favorece una elección más realista (De Pelsmaeker, Schouteten, Lagast, Dewettinck y Gellynck, 2017).

El documento se organiza en cuatro apartados. Primero se presenta un marco teórico básico, donde se sintetizan los principales hallazgos en materia del consumo responsable y preferencias del consumidor. Luego, se describe el marco metodológico del estudio. Posteriormente se presentan y discuten los principales resultados obtenidos. Y, por último, se exponen las conclusiones de la investigación.

Revisión teórica

Para responder a los actuales desafíos de sustentabilidad en el mundo, se necesita de nuevas formas organizacionales, que establezcan como eje estratégico de sus modelos de negocios una clara dimensión social (Boubakary y Moskolaï, 2016; Duque, Cardona y Rendón, 2013; Mohr, Webb y Harris, 2001). El enfoque tradicional, centrado en la obtención de meros beneficios económicos, ha cedido importancia frente al desarrollo de nuevos propósitos en el campo de la responsabilidad social, el cuidado del medio ambiente y la preservación de recursos naturales (Pérez, Espinoza y Peralta, 2016). Y particularmente en la industria agroalimentaria, el consumo de productos que respetan tales principios éticos y sustentables, se ha propuesto como una alternativa viable al consumo de productos convencionales (Sama, Crespo-Cebada, Díaz-Caro, Escribano y Mesías, 2018).

En el nuevo contexto corporativo, ha emergido un nuevo concepto de organización híbrida, donde la sostenibilidad corporativa se ha transformado en la corriente principal que trasciende a todas las áreas de la gestión empresarial. Se alude con el término de organización híbrida a las organizaciones que combinan elementos de dominios con fines de lucro y sin fines de lucro, manteniendo una mezcla de prácticas, creencias y fundamentos orientados hacia el mercado y la misión para abordar los problemas sociales y ecológicos. Los híbridos también son conocidos como empresas sociales o empresas ambientales y pueden estar legalmente estructurados tanto con o sin fines de lucro (Haigh y Hoffman, 2014).

Este renovado modelo de empresa amplía el deber mandatario de accionistas y gestores para incluir intereses no financieros, se compromete a crear impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, y a operar con altos estándares de gestión y transparencia, al tiempo que busca el mejor rendimiento financiero y permite la repartición de utilidades entre accionistas (Abramovay, Correa, Gatica y Van Hoof, 2013). Uno de estos fenómenos emergentes de las empresas sociales corresponde a las Empresas B (empresas certificadas bajo el sistema-B), un tipo de organización que tiene una misión y un propósito social y ambientalmente integrados, con un objetivo dominante de crear impactos sociales positivos para sus partes interesadas en lugar de la mera maximización de ganancias monetarias (Stubbs, 2017). Las Empresas certificadas B han optado por adoptar auditorías sociales y ambientales voluntarias, realizadas por una empresa sin fines de lucro denominada B Lab (Moroz et al., 2018).

Sumado a lo anterior, también hoy se sostiene la existencia de un nuevo arquetipo de consumidor, mucho más consciente de sus actos de compra y preocupado por sus acciones en el mercado (Dueñas Ocampo, Perdomo-Ortiz y Villa Castaño, 2014). Se lo describe como una persona que adquiere productos y/o servicios porque percibe que poseen un efecto favorable sobre el ambiente y que con su compra buscan favorecer a aquellas organizaciones que pretenden generar un cambio social positivo (Roberts, 1993). Al respecto, Newholm y Shaw (2007) señalan que estos consumidores responsables se preocupan por diversos elementos, entre los cuales se encuentran la procedencia del producto, su producción, el comercio justo, los derechos humanos, las relaciones laborales, el desarrollo armamentista de los países, el uso experimental de animales, las donaciones políticas, entre otros factores de índole social. Así, este tipo de consumidor mostraría una mayor intención de compra y disposición a pagar un sobreprecio por productos derivados de empresas que respeten tales condiciones (Rashid y Byun, 2018).

Por ejemplo, Cea-Valencia et al. (2016), Del Giudice et al. (2018) y Mohr y Webb (2005) evidenciaron que la responsabilidad social tiene un impacto positivo en la evaluación de la empresa y la intención de compra del consumidor. Asimismo, Abrantes, Gonçalves y Dias de Faria (2010) revelaron que los consumidores perciben un mayor beneficio y valor en la oferta de una empresa socialmente responsable, mostrando, incluso, que estaban dispuestos a pagar un 10% más por su producto, considerando este diferencial de precio como justo.

Sin embargo, a pesar del aporte que este tipo de enfoque constituye para el desarrollo integral de los países, todavía no es clara la disposición real de los consumidores a comprar productos ofrecidos por una organización híbrida, y aún más cuando estos pertenecen a estratos más vulnerables. De esta manera queda claro que, aunque hoy existe un consumidor más sofisticado, esto no necesariamente se traduce en un comportamiento que favorece a las empresas éticas y que castiga a las empresas poco éticas (Carrigan y Attalla, 2001; De Pelsmacker, Driesen y Rayp, 2005; Mohr et al., 2001), sino que a pesar de la simpatía con las empresas sociales existen una serie de barreras que disocian la intención con el comportamiento final de compra/consumo, donde se incluyen valores personales alternativos (otras prioridades), hábitos existentes, incapacidad para formular planes, falta de voluntad para hacer un compromiso/sacrificio, falta de información disponible y de voluntad para obtenerla, el entorno situacional y los modos de compra (Carrington, Neville y Whitwell, 2014). Para Mohr et al. (2001), esta inconsistencia (entre intención y comportamiento) será más reducida en la medida que exista mayor conocimiento respecto de los problemas que atiende la RSE y la relevancia que asignen a tales problemas.

Metodología

El estudio de enfoque descriptivo, tipo explicativo y corte transversal, utilizó como método de resolución el análisis conjunto, una técnica multivariada que permite examinar las preferencias manifestadas de los consumidores por productos/servicios, en base al cálculo de índices de utilidad parcial (Araya-Pizarro, Varas-Madrid y Rojas-Escobar, 2018). Así cuanta mayor utilidad reporte un producto o servicio, mayor atractivo y preferencia suscitará en los consumidores aumentando la probabilidad de ser seleccionado. Mediante el cómputo de estas utilidades se puede, finalmente, estimar cuál es el peso (importancia relativa) que cada nivel de atributo tiene en la intención final de la decisión de compra.

Para la recolección de datos se aplicó un cuestionario presencial a 360 compradores de alimentos básicos del Sector de Las Compañías de la ciudad de La Serena (Chile). Estos fueron seleccionados mediante el uso de un muestreo aleatorio estratificado en base a la delimitación de 49 zonas relevantes y acordes al perfil del sujeto en estudio. Cabe destacar que el Sector de Las Compañías es la unidad de mayor concentración poblacional de la ciudad, representado por el 41% de la población urbana, donde el 74% de ella pertenece a los estratos más bajos y de mayor vulnerabilidad social (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2013). Estas características aseguran contar con un grupo de compradores del tipo de bien objeto de investigación: un producto básico, económico y que puede obtenerse envasado o a granel, tal como es el caso del arroz o del aceite para freír de los almacenes de barrio.

Para la presente investigación se seleccionaron 4 atributos de valor, en base a revisión teórica y pre-test a individuos del grupo objetivo (habitantes del Sector, mayores de edad y de nivel socioeconómico medio-bajo). El primero de ellos consiste en la Certificación B, factor central de estudio y que se define como el sello que garantiza el compromiso permanente de una empresa por generar un retorno de triple impacto (económico, social y ambiental) a largo plazo (Cea-Valencia et al., 2016). El segundo es el tradicional componente precio, entendido como el factor determinante para la selección de alimentos en familias de sectores populares (Almli et al., 2015; Araya y Atalah, 2002). El tercero, la marca del producto, cuyo nivel de conocimiento impacta de manera directa en la decisión de compra (González, Orozco y Barrios, 2011) e influye decisivamente en la disposición a pagar de un bien (Amezcua et al., 2018; Marquina y Reficco, 2015). Finalmente, se decidió incorporar el envase del producto (formato de compra), cuya importancia ya ha sido revisada en otros estudios de similar naturaleza (Acevedo-Rojas, Dávalos-Flores y Torres-Torres, 2015; Guzmán y Valdéz, 2016; Mesías, Gaspar, Pulido, Escribano y Pulido, 2009; Padilla, Villalobos, Spiller y Henry, 2007; Randman, Kovačić y Gašparec-Skočić, 2004; Schnettler, Ruiz y Sepúlveda, 2007).

El resumen de los niveles considerados para cada atributo se sintetiza en la Tabla 1.

A través de los atributos identificados, se realizó un diseño ortogonal de los estímulos, generándose 8 tarjetas de evaluación, las que fueron presentadas en el cuestionario de manera escrita mediante la técnica del perfil completo (Ferreira, 2011; Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999). En particular, el atributo “Certificación B” fue expuesto a los encuestados como: “Sello que garantiza/asegura que una empresa es socialmente responsable, es decir, que son empresas comprometidas con el cuidado de sus trabajadores, el medioambiente, la comunidad y los clientes”.

Los perfiles usados en el estudio se sintetizan en la Tabla 2.

Es importante destacar que, mediante el diseño ortogonal de las tarjetas, se buscó evitar preguntar directamente a los consumidores sobre la importancia que asignan a una certificación de empresa social, ya que por lo general se tiende a sobrevalorar las estimaciones (Fernández y Merino, 2005) y, por tanto, esta metodología asegura que los encuestados tengan que realizar un trade off más realista entre perfiles.

La función de preferencia correspondió al modelo aditivo, cuya representación matemática fue la siguiente:

En el modelo lineal, Ut representa el orden de preferencia establecido por el t-ésimo encuestado; x_1i es el atributo precio (x₁₁=bajo, x₁₂=medio y x₁₃=alto), x_2j representa la certificación B (x₂₁=sí y x₂₂=no), x_3k es la presentación (x₃₁=envasado y x₃₂=granel) y x_4l la marca (x₄₁=conocida y x₄₂=desconocida); α es la constante de la regresión; β₁, β₂, β₃ y β₄ son los valores de utilidades parciales asociados a los niveles de cada atributo; y ɛ_t es el error de estimación.

El grado de ajuste y validez interna de las utilidades se obtuvo mediante el cálculo de los coeficientes Tau-b de Kendall y R de Pearson. Cabe mencionar que todos los análisis estadísticos del estudio fueron realizados con la ayuda del software SPSS versión 19 para Windows.

Resultados

La Tabla 3 presenta los indicadores sociodemográficos básicos e intención de compra para los consumidores potenciales encuestados (n = 360). En ella se aprecia que el mayor porcentaje de los consultados fueron mujeres (67,8%), mayores a 45 años (49,2%), trabajadores (50,3%), que compran en supermercados (53,3%) y muestran una intención favorable de adquirir productos de empresas certificadas B (81%).

El análisis de dependencia entre la intención de compra y las características sociodemográficas del estudio reveló, bajo la prueba chi-cuadrado, solo una relación significativa entre la intención y el lugar de compra (p-value <0,01), donde la totalidad (157 de 157) de las personas que realizan sus compras en almacenes de barrio muestran intención de adquirir productos de una empresa B, porcentaje que se reduce a 65% (125 de 192) en quienes compran en supermercados. El detalle de estas respuestas puede apreciarse en la Tabla 4.

En cuanto al examen de las preferencias, los encuestados consideraron al precio como el atributo más importante (54,075%), seguido de la marca (17,199%), el formato de presentación (14,369%) y la certificación B (14,357%). Véase el Gráfico 1.

Cabe mencionar que la revisión de los niveles por cada atributo señaló que es preferido un producto de precio bajo, marca conocida, presentado en formato envasado (no a granel) y que provenga de una empresa certificada B, tal como lo ilustra el Gráfico 2. No obstante, es relevante decir que, aunque los encuestados prefirieron un producto de empresa B, este se considera, relativamente, el atributo menos importante.

Por último, los valores resultantes para los coeficientes R de Pearson y Tau-b de Kendall (ambos cercanos a 1) indicaron que el modelo muestra una predicción válida de las preferencias del consumidor para cada uno de los atributos medidos.

El análisis particular de cada atributo permite evidenciar que la preferencia por precios bajos (1,567) se encuentra acorde con las características propias del segmento objeto de estudio (C3, D y E) y por tanto convienen con las preferencias esperadas. Asimismo, devela que en la toma de decisiones del consumidor confluyen criterios ligados tanto a los atributos del producto, como a los atributos éticos de las empresas que los ofrecen (Jham y Malhotra, 2019).

En cuanto al atributo certificación B, las preferencias se inclinan por un producto que provenga de una empresa certificada como socialmente responsable (0,383), lo que permite extraer dos ideas básicas. Primero, demuestra que los consumidores consideran la variable Responsabilidad socio-ambiental y estándares de desempeño y transparencia de una Empresa B influyente en su decisión de compra (Cea-Valencia et al., 2016; Del Giudice et al., 2018). Segundo, desde otra perspectiva, pone de manifiesto la predilección por un mecanismo que garantice las cualidades de un producto o empresa, como podría ser una certificación o sello de calidad (de Souza y Ventura, 2001; Misra, Huang y Ott, 1991; Padilla et al., 2007; Schupp y Gillespie, 2001).

Por lo demás, los encuestados revelaron preferir productos envasados (0,244) y de marca conocida (0,466), demostrando sintonía con la mayor preocupación existente de parte de la ciudadanía y de las autoridades por la seguridad y la calidad de los productos comercializados (Auriol y Schilizzi, 2015). Al respecto, del Riquelme, Román-Nicolás y Rodríguez-Herrera (2011) desarrollaron un interesante análisis sobre el rol de la confianza y desconfianza del consumidor en su comportamiento de compra, postulando que actúa con aversión al riesgo e incertidumbre. Por tanto, frente a una situación de compra con potenciales resultados indeseados (productos de baja calidad o peligrosos), adoptará una postura más defensiva y preventiva, que lo inclinaría a adquirir productos que le entreguen mayor confianza, como productos de marca reconocida y envasados (no a granel).

En síntesis, las características manifestadas por el segmento bajo estudio revela la preferencia por productos tradicionales, donde prima la búsqueda de buena relación calidad-precio por sobre otros atributos como el consumo responsable, que, aunque bien valorado, no repercute mayormente en la intención de compra final (Carrigan y Attalla, 2001; De Pelsmacker et al., 2005; Mohr et al., 2001). Esto dejaría de manifiesto que la motivación más apreciable es la seguridad, y por ello los consumidores responden favorablemente a marcas conocidas y establecidas que, de acuerdo a sus parámetros, entregan buena calidad a buen precio. Cabe esperar, no obstante, que a medida que el consumidor comprenda la relevancia de la Responsabilidad Social, pueda asociarla como un atributo que genera valor a la marca y que por tanto influya positivamente sobre la actitud hacia la marca y su singularidad (Aldás, Andreu, y Currás, 2013).

Conclusiones

El presente artículo analizó la importancia relativa que tiene una certificación de empresa socialmente responsable (certificación B) en la decisión de compra de habitantes de sectores populares. De los resultados se obtuvo que el atributo certificación de empresa B es la característica menos valorada en la intención de compra de los consumidores, donde prima mayoritariamente el factor precio, seguido por el reconocimiento de la marca y luego la presentación del producto.

Además, se evidencia que el producto de primera necesidad, que goza de las preferencias de los encuestados, es uno de precio bajo, de marca conocida, comercializado en un formato de envase fraccionado (no a granel) y ofrecido por una empresa social.

Asimismo, se pudo determinar que la inclinación por adquirir un producto certificado bajo el sistema-B es superior en aquellas personas que realizan sus compras mayoritariamente en almacenes de barrio. Se concluye que, aun cuando la población manifiesta preferir una empresa social, sigue primando en su decisión de compra un criterio tradicional centrado en precios bajos y la confianza que entrega la marca del producto. También, se infiere que la percepción de calidad no se vincularía directamente con el atributo Empresa Responsable sino más bien con el reconocimiento que otorgan a la propia marca del producto.

Por otra parte, cabe destacar las limitaciones que presenta la investigación en cuanto al espacio territorial cubierto (solo un sector popular del país) y a la categoría de productos analizada (solo alimentos de la canasta básica de consumo).

Para futuras investigaciones se sugiere ampliar el área geográfica de estudio a otros sectores populares de la región de Coquimbo y de Chile, a fin de generalizar o detectar diferencias con los resultados obtenidos en la investigación. Igualmente, la investigación podría hacerse extensiva a otras categorías de productos como, por ejemplo, vestuario, servicios de telefonía y artículos electrónicos. También, en base a la metodología de análisis conjunto, se podría determinar la disposición a pagar por un tipo de producto particular proveniente de una empresa socialmente responsable. Además, se deriva una línea investigativa vinculada a contrastar la intención de compra entre familias de estrato socioeconómico bajo y alto, pues existe alguna evidencia respecto a que a mayor nivel socioeconómico mayor conciencia social del consumidor (Arredondo et al., 2011; Del Giudice et al., 2018). Y, surge otra línea relacionada con abordar estudios que midan la incidencia del lugar en la decisión de compra y la sensibilidad del consumidor ante variables como el precio, la lealtad de marca y las características del producto.

Agradecimientos

A los Ingenieros Comerciales de la Universidad de La Serena: Robinson Araya y Leonardo Pizarro Barraza, por su considerable aporte en el levantamiento de la información y análisis de resultados.

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Información adicional

JEL: C10, D12