De regreso a Frankfurt (desde Frankfurt)

Crítica comunicacional de la plataformización de la cultura

Resumen

El trabajo procura articular una reflexión teórica sobre los procesos de plataformización contemporáneos con algunas de las problematizaciones de la Escuela de Frankfurt que han concitado la atención de los estudios en comunicación: la crítica de la industria cultural, la división entre tiempo libre y tiempo de trabajo. Regresar a los planteos de Benjamin, Adorno y Horkheimer para pensar la plataformización puede parecer un anacronismo, pero aquí se intenta demostrar que en sus reflexiones se encuentran elementos conceptuales que permiten acercarse a la comprensión de las formas y los efectos de la plataformización de la vida social. El artículo participa de una tendencia en las investigaciones que implica un movimiento desde la discusión de las plataformas como “cosas” a un análisis de la plataformización como proceso que afecta ámbitos múltiples de la vida. Interroga una región particular de este proceso dominante: la plataformización de la cultura. Para ser aún más específicos, se trata de explorar la relación entre las plataformas publicitarias –Facebook, X, Instagram, TikTok: “las redes sociales”– y la cultura, en tanto aquellas extienden la mercantilización del tiempo libre, amplían la reproductibilidad técnica de la vida y absorben parte de la función de entretenimiento de la industria cultural. Quisiéramos demostrar que la eficacia de las plataformas publicitarias en la captura de un tiempo de vida cada vez mayor se explica por la articulación sobredeterminada que efectúan entre estadística, marketing, entretenimiento y reproductibilidad. El scrolleo, como práctica de recepción algorítmica, constituye la expresión más naturalizada de esta articulación. Esta crítica comunicacional de la plataformización de la cultura pretende ser un aporte a la elucidación de transformaciones sociales cuyo derrotero aún está por verse.