La adopción del comercio electrónico (CE) por parte de las PyMEs representa una potencial fuente de beneficios y de creación de valor relacionados a diferentes aspectos que luego se ven reflejados en la disminución de los costos de las transacciones, en una mayor velocidad en los procesos de negocios, en las oportunidades de nuevos mercados y en la posibilidad de seguir siendo competitivas y profesionales (Aghamirian et al., 2015; Apulu y Latham, 2011; Ghobakhloo et al., 2011; Kawa y Maryniak, 2019; Raymond et al., 2013).

A pesar de que el porcentaje de empresas con acceso a Internet en América Latina supera el 85% en todos los países, el porcentaje de empresas que obtienen materias primas o insumos a través de la web varía entre 15,20% en Perú y 66,00% en Brasil. En los países de la OCDE, según datos de 2017, una de cada 5 firmas en promedio participó del comercio electrónico en la región. En algunos países el porcentaje de empresas que realizaron CE fue del 40%. Para el caso de la Unión Europea, el sector manufacturero por sí solo representaba el 43% del comercio electrónico total de los 28 países que integran la UE del 2016 (4.1 billones de euros, frente a los 3 billones de euros en 2013). La proporción del volumen de operaciones del comercio electrónico originados por las transacciones B2C (Business to Commerce) en la UE28 creció del 12% al 16% entre 2012 y 2017 en todos los sectores de actividad (OCDE, 2019). También persisten brechas entre empresas grandes y pequeñas, donde el comercio electrónico representó el 24% de la facturación económica en las grandes empresas en 2019, pero sólo el 10% en las pequeñas (OCDE, 2020). Por otro lado, las empresas grandes tienen el doble de probabilidad de participar del CE respecto de las PyMEs (OCDE, 2019).

No obstante, aunque existe una gran ventaja en la adopción del comercio electrónico en comparación con el comercio tradicional, las investigaciones revelan que las organizaciones sufren dificultades en el momento previo y posterior a la implementación de la tecnología (Aboelmaged, 2014; Molla y Licker, 2005). A nivel global, Chen y Holsapple (2013) realizaron un excelente relevamiento del estado de la técnica que caracteriza la perspectiva de la investigación sobre la adopción del comercio electrónico y estudia lo que se ha conseguido hasta el momento. En el particular caso de Argentina, ciertos estudios (Alderete y Jones, 2019; Alderete et al., 2017; Jones et al., 2013) han aportado a la comprensión del estado de la técnica del CE y, por tanto, en la región.

El rol de las presiones institucionales sobre la adopción de innovaciones en las empresas ha sido largamente estudiado, aunque pocas investigaciones existen sobre el rol institucional en el contexto de la adopción del CE. Las empresas buscan legitimación dentro de las industrias mediante la adhesión a prácticas de negocios específicas o normas (Di Maggio y Powell, 1983). Las asociaciones o instituciones industriales (cámaras, polos, etc) han sido fuertes promotores del comercio electrónico, especialmente en las PyMEs al proveerles de asistencia técnica, capacitación y financiamiento (Gibbs y Kraemer, 2004; Kabanda y Brown, 2017; Wang et al., 2010).

Por otro lado, redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter han brindado nuevas oportunidades para el desarrollo de nuevos modelos de negocios de CE. Su introducción genera importantes desafíos tanto para las empresas como para el mundo académico, ya que nuevas teorías surgen para su explicación (Chaffey y Patron, 2012; Liang y Turban, 2011).

Las diversas plataformas de comercio electrónico ofrecen múltiples tipos de servicios que exigen por parte de las empresas cierta comprensión para su mejor aprovechamiento. En este contexto, la administración pública asume un rol clave para el diseño de políticas para la consolidación de las capacidades de las PyMEs mediante formación y capacitación en modalidades presencial y en línea (Fernández Díez y Puig Gabarró, 2020). La participación de múltiples actores puede contribuir al éxito de estas u otras iniciativas públicas, desde la presencia de gobiernos regionales, municipales y estatales; asociaciones de empresas y cámaras de comercio; y consultores y expertos. En particular, las cámaras de comercio y asociaciones de empresas pueden agilizar el desarrollo de acuerdos entre las PyMEs y otros agentes de la cadena productiva (como proveedoras de servicios y clientes potenciales) para compartir entre las partes determinada información con vistas a conseguir mejoras en la administración de stocks, predecir mejor la demanda, optimizar el transporte y satisfacer a los clientes.

En la región de América Latina, entre los principales obstáculos al CE en las PyMEs se encuentran la ausencia de capacidades de gestión, de recursos humanos capacitados, de financiamiento para inversión, y de un contexto de negocios que favorezca el desarrollo de la digitalización. Para enfrentar estas barreras, las asociaciones o instituciones de apoyo asumen un papel importante (UNCTAD, 2015).

En el presente trabajo, se realiza un análisis exploratorio detallado de los distintos niveles de adopción del Comercio Electrónico en un grupo de MiPyMEs de Bahía Blanca (Provincia de Buenos Aires), Argentina. Las empresas MiPyMEs estudiadas están vinculadas con el estado mediante el programa de financiamiento FONTAR, con entes como el Polo Tecnológico del Sur PTS (de la Municipalidad de Bahía Blanca), con el Consorcio del Parque Industrial (CPI) o con organizaciones empresariales como la Cámara Argentina de Comercio Electrónico regional sur (CACE). El objetivo radica en definir en qué nivel de adopción del CE se encuentran las empresas e interpretar la existencia o no de algún patrón con respecto al tipo de institución con la que tienen vínculo. Además, se investiga cuál es el impacto de la presencia en redes sociales para alcanzar niveles de CE más altos.

El trabajo se distribuye de la siguiente forma. Primero, se presenta el marco teórico para fundamentar sobre la importancia del entorno institucional y del ambiente de negocios para promover las prácticas de comercio electrónico, así como una breve revisión empírica. En segundo lugar, se describe la metodología y las fuentes de datos utilizadas. En tercer lugar, se presentan los resultados obtenidos y discusión en relación a ellos. Por último, se desarrollan las consideraciones finales.

Las presiones institucionales existentes en un ambiente institucional pueden influir sobre la intención de las empresas hacia ciertas tecnologías de la información (Teo et al., 2003). En vez de pensar la decisión de adopción de las tecnologías como una decisión puramente interna, las empresas son más propensas a utilizar las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) por presiones externas isomórficas proveniente de los competidores de los socios comerciales, de los clientes y el gobierno.

Las empresas llevan adelante un proceso evolutivo y dinámico para la adopción de las TIC, partiendo de niveles mínimos de infraestructura tecnológica. Mediante este modelo se pueden individualizar las diferentes soluciones tecnológicas que aportan a incrementar la productividad y al desarrollo de estados más avanzados de madurez, ganando experiencia paulatinamente para la incorporación de tecnologías de mayor complejidad (Kotelnikov, 2007; Peirano y Suárez, 2006; Rivas y Stumpo, 2011).

El término comercio electrónico (ecommerce) se refiere a un modelo de negocios que permite a las empresas y a los individuos comprar y vender productos y servicios a través de Internet (Yoo y Jang, 2019). El comercio electrónico se desarrolla en cuatro segmentos de mercado principales (business-to-business, business-to-consumer, consumer-to-consumer, and consumer-to-business) y puede operarse a través de diferentes dispositivos tales como computadoras, tablets, smartphones y otros.

Según su grado de complejidad, diferentes niveles de adopción de comercio electrónico son posibles en el marco de las TIC. Jones et al. (2013), basados en Molla y Likert (2005), definen los niveles de adopción del comercio electrónico (ACE) que pueden alcanzar las empresas. De esta manera, los autores distinguen 4 niveles posibles: ACE=0, cuando la empresa no dispone de un sitio web propio; ACE=1 si el sitio web es de nivel informativo; ACE=2 cuando el sitio web es de nivel interactivo; y ACE=3 en el caso que el sitio web sea de nivel transaccional.

Según los autores, el nivel informativo de ACE (1) incluye a las empresas que sólo poseen una presentación de la compañía y/o acceso a un catálogo de los productos o servicios que ofrecen. En el caso de ACE de carácter interactivo (ACE=2), se encuentra a las empresas cuyos sitios permiten algún tipo de interacción con los clientes u otros agentes, como por ejemplo consultas en línea, envío de formularios, pedido de presupuestos, seguimiento de pedidos o reservas online. Finalmente, en el nivel transaccional de ACE (3) se hallan las empresas en las que el sitio web consiente, por ejemplo, la realización de transacciones con proveedores y clientes, carrito de compras, cobros online, seguimiento de pedidos, accesos diferenciados para proveedores, y servicios online de venta y postventa, entre otras posibilidades.

Sin embargo, para avanzar en el comercio electrónico, muchas empresas requieren del apoyo de otras instituciones u organizaciones. Al respecto, Almaaf Bader Ali A et al. (2018) demuestran que existen claras diferencias entre la adopción del comercio electrónico inicial y final de las PyMEs en cuanto a los predictores o factores explicativos. En una etapa inicial, es importante el apoyo del gobierno y los sistemas de regulación y legales como fuerzas institucionales que promuevan la adopción del CE. Paulatinamente, el CE va definiéndose de manera más clara en las empresas, restando importancia a los efectos mencionados y encontrando en su lugar al conocimiento social percibido y las fuerzas del mercado.

Luego, este trabajo se enmarca en la teoría institucional, la cual señala que las empresas son organizaciones complejas. En este sentido, se trata de sistemas abiertos en los que el comportamiento organizacional es influenciado principalmente por el contexto institucional. La teoría institucional contemporánea se enfoca en desarrollar una visión en la cual se considera cómo las instituciones interactúan e impactan en la sociedad (Scott, 2005). Es necesario un nivel alto de preparación digital tanto en el contexto interno como en el externo para que una empresa logre la implementación efectiva de comercio electrónico en un nivel sofisticado (Jones et al., 2016 Jones et al., 2013; Molla y Likert, 2005).

A su vez, el trabajo se sustenta en el modelo Tecnología Organización y Ambiente (TOE) o enfoque tecnología-organización-entorno (Croteau y Bergeron, 2001; Tornatzky y Fleischer, 1990). Este modelo se enfoca en tres tipos de factores: los tecnológicos (entre los que se encuentran la competencia tecnológica y las ventajas relativas), los organizacionales (fortaleza financiera, conocimiento de los tomadores de decisiones y el soporte de la gerencia general) y los ambientales (nivel de preparación del consumidor y la presión competitiva). Sánchez y Juárez (2017) realizan una revisión en la que encuentran que la adopción de comercio electrónico en PyMEs es analizada por distintos modelos empíricos y según el modelo TOE, principalmente para empresas de Europa, África, Asia y Oceanía. Mucho menor es el volumen de trabajos que abordan el tema para Latinoamérica.

En esta línea, Molla y Licker (2005) definen el constructo, Perceived External E-Readiness (PEER), el cual indica el nivel de preparación digital externa percibida, entendido como el grado en que los gerentes creen que los factores contextuales, como las fuerzas del mercado, el gobierno, y las industrias de apoyo están dispuestos a prestar apoyo para que su empresa implemente y/o desarrolle el comercio electrónico (Molla y Licker, 2004). En Lin et al. (2011), se mencionan como factores ambientales las leyes gubernamentales y regulaciones, la estructura social, las políticas nacionales, el cambio tecnológico y el medio ambiente, los cuales impactan directamente en las empresas.

Picoto et al. (2014) basados en el modelo TOE estudian los factores que promueven el uso de los negocios electrónicos mediante celulares en empresas de Portugal. Entre estos factores se destacan los factores ambientales (competencia tecnológica, presiones de socios y el ambiente de telefonía móvil).

Por otro lado, algunos trabajos analizan la relación entre la adopción de tecnología y el acceso a información mediante los vínculos que poseen las empresas con otros agentes del contexto social (Gómez et al., 2012; Grandon y Pearson, 2004; Greve, 2009; Lip-Sam y Hock-Eam, 2011). Los resultados encontrados indican que es mayor la probabilidad de adoptar tecnologías en el caso de las empresas que se relacionan con su entorno productivo: clientes, competidores, proveedores o centros de investigación.

Se construye una muestra de 154 PyMEs de Bahía Blanca representativas de empresas con vínculos con asociaciones empresariales o industriales. En el caso de las asociaciones empresariales, se examinan las firmas que han solicitado financiamiento al programa de innovación tecnológica FONTAR (Fondo Tecnológico Argentino) en Argentina (en otras palabras, empresas con deseos de innovar incluso si no fueron seleccionadas y adjudicadas con el programa). Asimismo, se incluyen las firmas que poseen vínculos con asociaciones empresarias de la localidad, tales como el Polo Tecnológico del Sur PTS, el Parque Industrial y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) Regional Sur.

Entre las firmas que han solicitado financiamiento mediante FONTAR se encuentran aquellas empresas de Bahía Blanca que entre los años 2000 y 2018 habían presentado algún proyecto, independientemente de su aprobación o rechazo. Se decidió tener en cuenta a estas firmas, ya que FONTAR es el único fondo que busca la promoción de la innovación tecnológica en el sector privado con continuidad a lo largo de los años de sus instrumentos y programas.

El Parque Industrial (PI) de Bahía Blanca está localizado a 5 km de la ciudad de Bahía Blanca al Sudoeste de la Provincia de Buenos Aires. Con un área aproximada de 136 hectáreas, el parque dispone de alrededor de 47 PyMEs. En su mayoría, se trata de empresas que ofrecen servicios a las empresas grandes del Polo Petroquímico, ubicado cerca del PI. Por otro lado, se ubican ciertas empresas manufactureras, que fabrican, entre otros productos, baterías, aluminio y plástico, aberturas de madera, muebles de caño y de madera, y premoldeados.

En el caso de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), no fue posible acceder a la población de socios de CACE regional Sur. Por esta razón, solo se analizan en este trabajo las empresas que participaron de las reuniones de la CACE entre de Abril y Octubre de 2018 en Bahía Blanca, empresas que fueron contactadas para la realización de la tesis de Maestría en Administración de Negocios de Encina (2020). En general, no se observan situaciones de empresas con más de un vínculo institucional, por ejemplo, empresas que siendo del PTS sean al mismo tiempo empresas participantes de la CACE.

El Polo Tecnológico del Sur (PTS) constituye una asociación civil sin fines de lucro conformada por 27 empresas pertenecientes mayoritariamente al sector de Software y Servicios informáticos (SSI). Se origina a comienzos del año 2000 y en el año 2004 es impulsado por Gobierno municipal junto con diferentes actores (Cámaras Empresarias, Universidades, Institutos de CONICET, Agencia de Desarrollo Municipal y empresas del sector). Su principal objetivo es promover el desarrollo y fomentar el crecimiento de la región por medio de la articulación de la oferta y demanda tecnológica.

En este estudio, se exploran y analizan los sitios web propios de cada una de estas empresas para indicar si disponen o no de un conjunto de características que determinan en qué nivel de ACE se encuentran, basados en Molla y Licker (2005). No son las propias empresas quienes brindan la información para la construcción de la variable ACE. Luego, se plantea un análisis exploratorio descriptivo con tablas de frecuencias y cruzadas entre la variable ACE y su vinculación o no con las instituciones mencionadas. También se utiliza la comparación de medias según ANOVA.

ANOVA es un procedimiento estadístico útil para la comparación de varios grupos basados en una variable cuantitativa. Por tal razón, es un planteo general para el caso de diseños con más de dos muestras de la Prueba T para dos muestras independientes. La hipótesis que se contrasta en la prueba es que las medias o promedios poblacionales (promedio de la variable cuantitativa) son iguales para los diferentes grupos conformados según una variable categórica (equivale a suponer que la variable cuantitativa es independiente del factor o variable categórica) (Portilla et al., 2006).

Los recientes cambios en las transacciones comerciales, que se tornaron evidentes como consecuencia de la pandemia, resaltan el papel del comercio electrónico. La literatura empírica en el ámbito de las empresas ha rescatado el rol de las asociaciones y organizaciones industriales y/o comerciales como instituciones de soporte. Sin embargo, existen escasos estudios que vinculen la adopción del comercio electrónico con las organizaciones /instituciones de pertenencia de las empresas.

En la muestra de empresas estudiadas se observa cierta relación entre el nivel de comercio electrónico adoptado y el tipo de institución con la cual están vinculadas las empresas. Del análisis de proporciones y de la comparación de medias resulta que las empresas de CACE alcanzan un nivel de ACE promedio más alto que las empresas del PTS, de FONTAR y del PI respectivamente. Luego, las instituciones más afines al tema bajo estudio nuclean empresas más activas en comercio electrónico.

Por otro lado, se encuentra que las empresas vinculadas a estas instituciones afines a comercio electrónico poseen un porcentaje de participación en redes sociales superior al resto. El caso de las empresas del PI destaca por nuclear empresas sin sitio web propio y, por lo tanto, sin actividades de comercio electrónico. A su vez, este subconjunto de empresas tampoco está presente en las redes sociales. Esto es particularmente más importante en el caso de B2B (transacciones entre empresas).

Los actores vinculados con la empresa tales como proveedores, clientes, socios comerciales, instituciones de apoyo poseen un efecto demostración en temas de comercio electrónico. Si tales actores usan el sitio web o redes sociales para desarrollar transacciones online, estimularán a la empresa a adoptarlo.

Del trabajo es posible rescatar algunas consideraciones de política. En primer lugar, el gobierno local puede enfocar sus esfuerzos por promover las estrategias de comercio electrónico (mediante actividades de capacitación, difusión) a las empresas pertenecientes a las instituciones menos dinámicas en el tema, en vez de destinarlo a todas las empresas. Por otro lado, en el caso donde la adopción del comercio electrónico está instalada o decidida, puede contribuir en la etapa ya no de implementación sino en la de buscar la maduración en comercio electrónico en temas de logística, seguridad, etc. Desde el punto de vista de algunas de las instituciones y organizaciones analizadas, puede ratificar su rol de soporte a la industria en temas de comercio electrónico.

Teniendo en cuenta que la información utilizada surge de un análisis exploratorio de los sitios web de las empresas, hay características organizacionales no disponibles. Futuros estudios podrían profundizar en los factores que afectan la ACE, mediante la consulta directa a las empresas, para identificar si los niveles de ACE que cada una presenta se relacionan con alguno de los factores propuestos por la teoría TOE o con lo explicitado por Jones et al. (2013) en cuanto a la aptitud digital objetiva.