El comercio electrónico en las micro, pequeñas y medianas empresas: Un análisis desde la semiótica

Resumen

El objeto de este artículo es presentar los avances de una investigación sobre cuáles son las dificultades en la adopción del comercio electrónico por parte de las micro, pequeñas y medianas empresas. Esta forma de comercialización tuvo un crecimiento sostenido en los últimos años y sobre todo a partir de la pandemia de COVID-19, que actuó como acelerador de esta modalidad de ventas, se transformó para muchas empresas en un recurso importante para sostener sus negocios. Para este trabajo se partió de la hipótesis de que hay diferencias significativas entre las grandes empresas y las micro, pequeñas y medianas empresas al momento de vender online; sin embargo, al efectuar el trabajo de investigación y luego del análisis de los resultados se pudo arribar a la conclusión de que, independientemente del tamaño de la empresa, todas comparten similares preocupaciones e intereses.

Introducción

El comercio electrónico crece en forma sostenida desde hace varios años. El aumento de zonas con cobertura de internet, la gran penetración de la telefonía móvil, sobre todo de los teléfonos inteligentes y los cambios de hábitos de los consumidores son los factores más destacados que favorecen las compras online. A su vez, desde el lado de la oferta, las empresas comienzan a ver este canal como una alternativa para aumentar sus ventas, alcanzar a más consumidores, llegar a nuevos mercados y no quedar relegadas respecto a sus competidores.

Esta evolución del comercio electrónico tuvo un crecimiento acelerado a partir de la pandemia de COVID-19, como se ve en el Gráfico 1. En los momentos de mayores restricciones tanto para la circulación de las personas como para la apertura de los comercios y distintos puntos de venta, el comercio electrónico fue el canal que siguió funcionando. Muchos consumidores comenzaron a comprar o aumentaron sus compras online; las empresas potenciaron sus canales digitales como única forma de poder seguir vendiendo. Empresas chicas que no tenían un canal online se vieron empujadas a desarrollarlo en forma inmediata, otras a potenciar lo que ya tenían, mejorando sus sitios para hacerlos más eficientes y satisfacer la creciente demanda de los consumidores.

Gráfico 1. Evolución del comercio electrónico en Argentina (órdenes de compra y productos vendidos) ↑

Elaboración propia. Fuente: Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2024)

Las empresas tradicionales que veían como algo extraño la venta online y los consumidores que todavía no habían comprado nunca de esa forma se fueron incorporando paulatinamente, como dice Onfray (2019) sobre la técnica, “una vez efectuados, los progresos técnicos hacen difíciles e improbables las vueltas atrás. Podemos resistir, arrastrar lo pies, rechazarlos un tiempo, pero el consentimiento es inevitable, porque el movimiento del mundo obliga a seguir el nuevo ritmo” (p. 98).

Aún falta indagar por qué muchas empresas todavía no se han sumado.

Micro, pequeñas y medianas empresas

En Argentina y según la Secretaría de Industria y Desarrollo Productivo dependiente del Ministerio de Economía:

Una MiPyME es una micro, pequeña o mediana empresa que realiza, en el país, sus actividades en alguno de estos sectores: servicios, comercial, industrial, agropecuario, construcción o minero. Puede estar integrada por una o varias personas y su categoría se establece de acuerdo a la actividad declarada, a los montos de las ventas totales anuales o a la cantidad de empleados. (Ministerio de Economía, 2023)

Además, existe dentro de este tipo de empresas una clasificación teniendo en cuenta las tres variables mencionadas, tipo de actividad, facturación y cantidad de empleados, que diferencia entre micro, pequeña y dos subcategorías de mediana como vemos en la Tabla 1. El hecho de categorizar a este tipo de organizaciones con esquemas bien definidos está relacionado con el acceso a beneficios y programas especiales para el fomento, desarrollo y sostenimiento de estas.

En el caso de que los valores no coincidan (empleados y facturación) se toma en cuenta la categoría más alta (Ministerio de Economía, 2023). Como el objeto de estudio de esta investigación tiene relación con el comercio electrónico en la tabla, solo se muestran las áreas económicas relacionadas, servicios y comercio.

Tabla 1. Categorías micro, pequeñas y medianas empresas. En categorías seleccionadas. Límites de ventas totales anuales expresadas en pesos ($) y cantidad de empleados. ↑

Elaboración propia. Fuente: Ministerio de Economía, República Argentina.

La importancia de estas empresas está dada por lo que representan en su totalidad para la economía de un país. En Europa el conjunto de este tipo de organizaciones representa alrededor del 99 % del total de empresas de un país o región (European Commission, 2003). En México representan el 99,8 % del total de empresas del país (Vega Martínez et al., 2020). En Argentina conforman el 99,4 % del total de empresas del país y emplean al 64 % de los asalariados registrados (“Las PyMEs argentinas generaron”, 2023). En Brasil son el 96,9 % de los negocios del país (Redação, 2025).

Marketing digital

Kotler y Armstrong (2012) definen al Marketing Online como los esfuerzos que hacen las empresas por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con los clientes a través de internet. Es importante aclarar que el marketing digital no es solo operativo, sino que abarca las dos dimensiones, la estratégica y la operativa. En el primer caso con un entendimiento más profundo de los clientes actuales y potenciales, lo que permite llegar con productos más acordes a la demanda. En el segundo caso con el uso de distintas herramientas que pueden desarrollar las empresas para mejorar los procesos y programas de marketing (Nuñez Cudriz y Miranda Corrales, 2020).

En los últimos años las demandas de los consumidores han crecido, y las tendencias del mercado han cambiado, forzando a los responsables de marketing y a las marcas a adoptar y combinar viejas herramientas de comercialización con nuevas estrategias de marketing en medios sociales (Nieves-Casasnovas y Lozada-Contreras, 2020). La tendencia a la investigación sobre el marketing digital y las MiPyMEs ha crecido en los últimos tres años, tanto en los países desarrollados como en vías de desarrollo, aunque en la región de Sudamérica hay una falta de investigaciones sobre el tema comparada con otras regiones (Thaha et al., 2021).

Comercio electrónico

El Comercio Electrónico es la compra y venta de productos o servicios entre empresas, individuos, gobiernos y otras organizaciones públicas o privadas que tienen lugar en redes informáticas o en internet. La definición incluye el hecho de que la orden sea vía esos medios, aunque el pago y el envío de los productos o servicios pueden ser online u offline. Las transacciones pueden tener lugar en cualquier aplicación de internet como página web, extranet y cualquier dispositivo con conexión a internet (Organisation for Economic Co-operation and Development, 2000).

El comercio electrónico permite comprender mejor al cliente, tener contacto inmediato con los compradores para entender los cambios en el comportamiento y necesidades, y adaptar en tiempo real el proceso de desarrollo de productos, la comunicación estratégica y las campañas de promoción (Belvedere et al., 2021). Además, permite que más emprendedores comiencen a vender sus productos en plataformas de comercio online. El uso extendido del teléfono móvil y el conocimiento de las redes sociales les hace más fácil comenzar sus empresas en este tipo de plataformas ( Ar Rahmah, 2022). A su vez el comportamiento de los consumidores cambió migrando de las compras en tiendas físicas a tiendas online. Entre los factores que influyeron en este cambio se encuentran el uso de smartphones y la forma cada vez más accesible del uso de los móviles (paquetes de datos de internet), y el uso de redes sociales como Facebook e Instagram (Syamruddin et al., 2021).

Problemáticas para las micro, pequeñas y medianas empresas

La adopción del comercio electrónico tiene una influencia significativa en el mejoramiento de los resultados de las MiPyMEs (Octavia et al., 2020). Sin embargo, muchas empresas siguen aferradas a modelos clásicos anteriores por efectos de una cultura organizacional poco dinámica y también a que se encuentran en su zona de confort. Uno de los factores que ayudaría al éxito en esta área es la incorporación y formación de personal idóneo en el tema (Nuñez Cudriz y Miranda Corrales, 2020).

En el caso de los líderes de las MiPyMEs, en algunos hay una motivación a realizar ellos mismos las acciones de marketingdigital porque perciben el beneficio económico para sus negocios. Otros consideran mejor tercerizarlo, ya que pueden contar con una oferta cada vez más amplia de servicios externos y consultores sobre estos temas, que pueden suplir la falta de conocimientos en el área (Suroso y Rafinda, 2021). Existe además en este tipo de organizaciones una orientación emprendedora. Dos variables son identificadas como de influencia significativa, “la toma de riesgos” y la “proactividad” (Vega Martínez et al., 2020).

Un tipo de innovación en las empresas es la referida a los aspectos de comercialización de sus productos o servicios. La aplicación de nuevos métodos de comercialización es un ejemplo (Navarro-Caballero et al., 2020). Aunque a pesar de que los empresarios tengan noción de la importancia del marketing digital, no lo aplican cabalmente ni invierten en estas tácticas de forma adecuada como estrategias que promuevan su negocio, ya que muchos lo consideran un gasto y no una inversión (Trejos-Gil, 2020).

Otra problemática de las MiPyMEs es la gestión de los clientes, ya que se les dificulta hacerles llegar novedades de productos o cambios de precio. Esto se debe a que necesitan sistemas de gestión de la información, que pueden ayudarles a su desarrollo (Tugiman et al., 2021). Estas organizaciones necesitan la tecnología como herramienta. Sin ella no se puede aplicar el marketingdigital (Suroso y Rafinda, 2021). Pero esta dificultad no se subsana únicamente con la tecnología, sino que además es importante saber utilizarla y hacerlo correctamente.

Para superar estas dificultades –falta de conocimiento y falta de tecnología–, una opción interesante es que actores como el Gobierno, cámaras empresarias y otras instituciones tanto públicas como privadas brinden información y capacitaciones para que las MiPyMEs consideren al comercio electrónico como una alternativa interesante para que su negocio sea viable (Cúneo-Fernández y Ortiz-Soto, 2020). El comercio electrónico tiene mucho para crecer permitiendo que más empresas logren llegar a más clientes sin realizar grandes inversiones. Las MiPyMEs han empezado a reconocer la importancia y beneficios del marketingdigital y empiezan a aplicarlo (Marín López y López Trujillo, 2020).

En el presente trabajo se buscó analizar mediante una investigación cualitativa cuáles son los temas que más inquietan a las micro, pequeñas y medianas empresas en su adopción del comercio electrónico. El objetivo era validar la hipótesis de que hay diferencias significativas entre el comportamiento de las MiPyMEs y las grandes empresas. ¿Los temas que les preocupan o consideran más importantes son diferentes de acuerdo con el tamaño de la organización? A priori, uno opinaría que sí, pero, como dice Peirce (1877/1988) cuando habla sobre el método de la ciencia, “hay cosas reales cuyas características son enteramente independientes de nuestras opiniones sobre las mismas.” (1988, p. 194).

Método de investigación

Para llevar a cabo la investigación del presente trabajo se utilizó el método MAIA¹, tomando como referencia el trabajo “Lógica y Semiótica aplicadas a las investigaciones en administración” (Sastre, 2018). En dicho artículo Sastre tuvo como “objetivo presentar una herramienta metodológica basada en la semiótica que contribuya con las investigaciones en administración” (2018, p. 159).

Tomando la noción peirceana de signo, se diseñó la matriz para el signo comercio electrónico. En las columnas se encuentran los saberes (pasado), comportamientos (presente) y el valor social (futuro). En las filas se ubican la práctica teórica, las acciones prácticas y la práctica política.

Para cada uno de los aspectos del signo se definieron preguntas que se incluyeron en el cuestionario de investigación; asimismo, se solicitó a los encuestados que califiquen en un rango de 1 a 10, siendo 1 lo menos importante y 10 lo más importante, cada uno de los enunciados. Luego se procedió a sumar los resultados de cada pregunta y posteriormente sacar el promedio dentro del mismo aspecto, obteniendo el valor general.

Así se procedió con cada uno de los nueve aspectos, lo que permitió, posteriormente, efectuar la ponderación de las variables más importantes en este momento en el desarrollo del comercio electrónico. Asimismo, poder comparar los resultados entre los distintos tipos de empresa según su tamaño.

Tabla 2. Matriz para el signo comercio electrónico

Elaboración propia. Fuente: Lógica y semiótica aplicadas a las investigaciones en administración (Sastre, 2018)

Características de la muestra

La población objetivo de la encuesta fueron estudiantes que trabajan en organizaciones de distintos tamaños y que tienen vinculación con el comercio electrónico. Los estudiantes pertenecen a los niveles de postgrado, grado, pregrado y cursos técnicos sobre la materia. Para la investigación se efectuaron 120 encuestas. Según las variables consideradas, la muestra presenta las siguientes características en las respuestas: 55 % hombres, 45 % mujeres. Edades: 58 % de 18 a 35 años, 37 % de 36 a 55 años, 5 % mayor de 55 años. El 65 % corresponde a empresas de capitales nacionales y 35 % a multinacionales.

El nivel de estudios de los encuestados corresponde un 24 % a posgrado, un 46 % a universitario, un 16 % a terciario y un 14 % a secundario. Según el sector en el que se desempeñan, el 24 % lo hace en el área comercial, el 22 % en administración, el 19 % en el área de E-Commerce, el 16 % en marketing, el 3 % en producción, el 3 % en logística, y el 13 % restante en otras áreas. Respecto a su rol en la organización, un 19 % corresponde a dueños, un 12 % a gerentes, un 8 % a jefes, un 13 % a supervisores, un 21 % a analistas, y otros roles un 28 %.

Para este trabajo se consideró la variable cantidad de empleados para categorizar a las empresas según su tamaño como se muestra en la Tabla 1, con la salvedad de que para simplificar la lectura e interpretación de los resultados se consideró a las categorías mediana tramo I y mediana tramo II como una sola categoría, empresa mediana. Por lo tanto, la distribución de frecuencia en el caso del tamaño de la empresa es microempresas (29 casos) 24 %, pequeñas empresas (26 casos) 22 %, medianas empresas (32 casos) 27 % y grandes empresas (33 casos) 28 %.

Discusión

Analizando los valores por columna, en la primera saberes que corresponde al pasado, en la segunda comportamientos que corresponde al presente y en la tercera columna valor social que se relaciona con el futuro, tomando los promedios que arroja cada una, se tiene en cuenta el valor más alto, que define lo considerado más importante en dicho eje para ese tipo de organización.

A su vez, cada aspecto guarda relación con la fila en que se encuentra, si corresponde a la práctica teórica, a las acciones prácticas o a la práctica política. Más adelante se analizarán los resultados individuales dentro de cada uno de los casilleros que componen la tabla para evaluar coincidencias y diferencias según los tipos de empresa.

Este análisis se efectuó para cada categoría de empresa, según se muestra en la Tabla 3.

Tabla 3. Resultados por tamaño de empresa ↑

Microempresas				Pequeñas empresas
(hasta 7 empleados)				(de 8 a 35 empleados)
6,6	7,16	7,29		6,65	7,56	7,51
8,09	7,97	7,99		7,72	8,18	8,26
7,79	8,39	8,13		7,86	8,65	7,9
Medianas Empresas				Empresas Grandes
(de 36 a 345 empleados)				(más de 345 empleados)
6,98	7,86	7,58		7,3	8,05	7,81
8,36	8,26	8,26		8,59	8,65	8,63
8,03	8,46	8,15		8,04	9,02	8,5

Elaboración Propia. Nota: Se tomo en cuenta la categorización por cantidad de empleados sector comercio

Si analizamos los saberes (primera columna): teorías/principios, planes e informes, leyes/cultura, hay una coincidencia entre las micro, medianas y grandes empresas, donde lo más importante son los planes e informes, que se encuentran en el eje horizontal de las acciones prácticas. En el caso de las microempresas, los planes de segmentación se encuentran en primer lugar seguido del plan de marketing digital y el plan comercial, en ese orden. En el caso de las medianas y grandes empresas, el plan de marketing digital se ubica como prioritario seguido del plan comercial y en tercer lugar el plan de segmentación. Por otro lado, en el caso de las pequeñas empresas lo más importante son las leyes y la cultura que se encuentra en el eje horizontal de la práctica política. En este caso, al consultar cuáles son los factores previos que usted considera que favorecen el comercio electrónico, en primer lugar, se ubican los hábitos de consumo, luego, contar con reglas de juego claras, y, en tercer lugar, la cultura del contexto.

En la columna de los comportamientos, correspondiente al presente, hay una coincidencia unánime en todos los tipos de empresa: lo más importante son los efectos que genera el comercio electrónico, por ejemplo: aumento de ventas, aumento del conocimiento de marca, del tráfico en las redes sociales, de la fidelización de clientes, llegar a nuevos mercados. Sin embargo, se diferencian en el orden de importancia de dichos aspectos. Para las microempresas, el aumento de ventas, la fidelización de clientes y el aumento del conocimiento de marca; para las pequeñas empresas, la fidelización de clientes en primer lugar, seguido del aumento de ventas y del conocimiento de marca; para las medianas el orden de prioridad es el aumento de ventas, el conocimiento de marca y llegar a nuevos mercados, y, en el caso de las grandes, la fidelización de clientes, el aumento de ventas y llegar a nuevos mercados.

La tercera columna, correspondiente al valor social, relacionado al futuro, para las microempresas el aspecto más importante es el propósito. En este caso, en primer lugar, se encuentra aumentar la participación de mercado, luego aumentar la rentabilidad de la empresa y, en tercer lugar, alcanzar mercados relegados o poco atendidos. En el caso de las pequeñas, medianas y grandes empresas hay una coincidencia en remarcar las evaluaciones como el aspecto más importante, esto es qué evaluaciones permiten medir la eficacia del negocio. En este aspecto coinciden también en el orden primero la satisfacción de clientes y luego la tasa de conversión, esto es, cantidad de compras sobre el total de visitantes de la tienda.

Conclusiones

Esta investigación se efectuó con el objetivo de indagar si existían factores específicos que hicieran que las micro, pequeñas y medianas empresas no pudieran sumarse al comercio electrónico o tuvieran dificultades particulares en adoptarlo. La detección de esos factores permitiría trabajar en ellos para lograr que más empresas de esos segmentos puedan sumarse a la venta por internet.

Llevada a cabo la investigación, los resultados demuestran que no hay aspectos que permitan concluir que existe esa diferencia; por el contrario, salvo algunos matices, los temas más importantes coinciden en la mayoría de los casos, e incluso en el factor de comportamiento, no hay diferencias por tamaño de empresa, todas destacan como más importante los efectos que genera el comercio electrónico.

Se puede concluir entonces que la hipótesis planteada sobre que existen diferencias significativas relacionadas a los aspectos vinculados a la venta por internet según el tamaño de la empresa no se pudo comprobar. Lo interesante hubiera sido encontrar ese factor o factores que permitieran, una vez identificados, trabajarlos para lograr mejores resultados en estas organizaciones.

Sería deseable que el presente trabajo sirva como punto de partida para futuras investigaciones sobre la problemática de este tipo de empresas con relación a la adopción del comercio electrónico. Alguna línea de investigación podría profundizar sobre los aspectos críticos que permitan una adopción más rápida y fácil del comercio electrónico en las micro, pequeñas y medianas empresas.

Código JEL: L81, M1

Referencias

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Notas

1 Método para el Análisis de las Investigaciones en Administración