Marcas turísticas co-criadas
Uma análise do conteúdo gerado por usuários das estações de esqui Catedral e Las Leñas
DOI:
https://doi.org/10.24215/27186717e060Palavras-chave:
criação de marca, boca-a-boca eletrônico, estância de esqui, benefícios procurados, conteúdo gerado pelos usuáriosResumo
Este estudo analisa a co-criação das marcas das estações de esqui Las Leñas e Catedral Alta Patagônia (Argentina), utilizando o boca-a-boca eletrônico (e-WOM) como fonte de informação. A construção de marcas é compreendida como um processo social que envolve múltiplos atores, incluindo os usuários dos serviços turísticos. Para identificar padrões de conhecimento em documentos textuais não estruturados, foi aplicada mineração de textos em 500 avaliações do Google Maps, utilizando análise de conteúdo automatizada.
Os resultados mostram que as palavras mais frequentes foram “lugar”, “lindo” e “neve”. Três tipos de benefícios foram identificados: funcionais, experienciais e simbólicos. Os principais tópicos abordados incluíram meio ambiente, economia, turismo e lazer. Las Leñas foi mais associada a questões ambientais e de deslocamento, enquanto Catedral foi vinculada principalmente ao esporte.
Este trabalho destaca o valor do conteúdo gerado pelos usuários e da mineração de texto como ferramentas de pesquisa de mercado no turismo. Permite analisar a imagem de marca dos destinos a partir da perspectiva dos visitantes, sem recorrer a técnicas intrusivas.
As implicações gerenciais sugerem capitalizar os pontos fortes de cada estação, ajustar os preços, melhorar a experiência do cliente e adaptar estratégias de segmentação e promoção conforme as expectativas dos turistas.
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